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Come non si fa un sito

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Sono recentemente incappato nel lavoro della Scalzacani Web Design. È un’azienda della capitale. Ha molti anni di (pessimo) lavoro alle spalle. E tanti clienti, sempre nuovi.

La Scalzacani Web Design vende siti web. Lo fa un tanto al chilo. E lascia tutti i clienti insoddisfatti. Così deve sempre trovare nuovi polli da spennare.

Li ho incontrati da un cliente. Nelle ultime settimane – con un po’ di sana incazzatura – mi sono messo a rettificare tutti i loro errori.

Il tema di oggi è come non fare un sito.

Ci sono 7 errori da non fare e un questionario da sottoporre ai possibili partner per verificare se dovete sposarli o scappare a gambe levate.

Partiamo dagli errori da non fare:

1. FARE UN PREZZO A PACCHETTO

Tutti i clienti del mondo, quando comprano una cosa che non conoscono bene, chiedono un prezzo a pacchetto. Quando chiami un catering non vuoi sapere quanto costa l’affitto di ogni singolo tavolo, sedia o posata: vuoi sapere quanto costa a persona sfamare i tuoi invitati.

I clienti che comprano un sito web di solito non hanno idea di cosa possa costare. Quindi chiedono un preventivo “chiuso”. Pensando che questo li avvantaggi.

La Scalzacani lo sa. E scrive due righe su un file Excel ed ecco che esce il prezzo.

Questa soluzione garantisce sempre il fallimento del rapporto.

Se il cliente fa poche richieste, il prezzo a pacchetto fa guadagnare un mare di soldi alla Scalzacani. Ma è tutto margine che non si sono meritati.

Se il cliente ha molte esigenze spesso non si riesce a stare dentro al prezzo a pacchetto e qui escono fuori le resistenze: questo non è incluso, non si può fare, lo dobbiamo verificare a parte.

La Scalzacani, pur di assicurarsi il guadagno, fa un preventivo più alto dell’effettivo lavoro. E per difenderlo è disposta a tutto. Le persone serie invece ragionano in un modo diverso.

La chiave per fare un prezzo di un sito è la trasparenza. La vedremo nel secondo punto.

2. NON SEPARARE LE VOCI DI COSTO

Per realizzare un sito servono infrastrutture e professionalità diverse. Ho bisogno di comprare un dominio, pagare un hosting, avere a disposizione designer e programmatori, marketer e seo.

Perché allora il preventivo della Scalzacani ha una sola voce che recita “realizzazione e hosting per 12 mesi del sito tal dei tali”?

Scalzacani la butta in caciara: è tutto incluso, come in una car2go. Così il cliente resta all’oscuro dell’effettivo costo e della richiesta di lavoro e remunerazione di ciascuna componente. Così il cliente, quando dovrà tornare per un nuovo preventivo, non avrà imparato nulla.

L’unico modo per gestire una relazione con un cliente è la trasparenza. Il vostro cliente sa che voi guadagnerete qualcosa durante il rapporto. Non è caduto da un albero della cuccagna. Quindi mostrategli tutte le voci di costo.

Ogni voce di costo darà anche l’opportunità di spiegare quale partner verrà usato per risolvere ciascuno degli aspetti del sito. I grafici prenderanno X, l’hosting costerà Z, investiremo K in programmazione, abbiamo bisogno di un fotografo che costerà Y. E così via.

Un preventivo con tante voci di costo sposta l’attenzione dal totale alle singole voci. Invita il cliente a rendersi conto di quello che ha chiesto e a modulare le sue richiesta successive.

La cosa più bella di un preventivo con tante voci è che potrebbe essere aperto. Se sono disposto a collaborare in modo trasparente col mio cliente posso dirgli: per te un’ora di web designer costa 50 euro, un ‘ora di programmatore 60, un’ora di SEO/SEM 70, un’ora dello strategist 80. Scegli tu quante ore di ciascuno avere. Noi lavoreremo esattamente quanto tu sei disposto a pagare. Fai tu il prezzo.

La differenza tra il pacchetto con una voce e le singole voci scorporate sta nella felicità del cliente. Posso infatti spiegare al mio cliente ogni voce di costo. E chiedere al cliente di decidere su ogni voce di costo. Vuole un designer più o meno costoso? Un hosting più o meno veloce? Un template più standard o più personalizzato? La forza è che se il prezzo lo fa il cliente, poi avrà una tendenza ad essere più soddisfatto.

È psicologia spicciola, ma quando prendiamo una decisione siamo più felici di quando una decisione ci viene imposta. La stessa cosa vale per il prezzo.

L’ultimo risvolto è quello più interessante: se metto tutto insieme in un pacchettone anche una cifra limitata può apparire agli occhi del cliente enorme. Invece scorporando – e spiegando – le voci di costo in maniera trasparente possiamo convincere il cliente ad accettare un totale più elevato.

3. USARE L’EMAIL PER TUTTE LE COMUNICAZIONI

Il bello di fare il digitale è che si possono innovare i processi, fare le cose in modo più efficiente e veloce. I team più produttivi non si coordinano tramite email. Però questo alla Scalzacani non lo sanno. O, se lo sanno, lo ignorano.

Quindi ogni singolo aspetto del sito finisce in un’email. Tutte le richieste vengono formalizzate per email. “Che ce le lo metti in una mailll?” è la frase che risuona al telefono. Si, perché i clienti, quando tu comunichi male, ti chiamano per telefono.

I miei clienti non mi chiamano per telefono, a meno di non invitarmi all’aperitivo se sono in città. Ogni progetto ha un suo canale di comunicazione. Quando si lavora ad uno sviluppo il mio tool preferito è Trello.

Non siamo in monopolio, ci sono una tonnellata di tool da guardare: dall’Irlandese Teamwork a Basecamp di Jason Fried & DHH passando per tanti pescetti più piccoli, c’è una piattaforma di produttività e comunicazione per tutti.

Io uso Trello. E i miei clienti ringraziano. Dentro Trello ci sono delle colonne. Dentro queste colonne posso mettere delle card. Una card potrebbe essere “Disegnare il logo” e all’interno di questa card trovo i file grafici, una discussione, una checklist, persino l’approvazione formale del cliente. Ogni card corrisponde ad un preventivo di un certo numero di ore (e quindi di un certo costo). Ogni pezzo del progetto è visibile (trasparente) per il cliente. Ogni singola card può essere rimessa in diversa priorità dal cliente. Ogni aspetto può essere analizzato e dibattuto. Il tutto senza una singola email.

La Scalzacani – dicevamo – non usa Trello. Si sa, questi tool costano soldi. E alla Scalzacani ci tengono ai margini. Peccato che Trello sia gratis. Free forever.

4. NON CHIARIRE GLI OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE

Levine, Locke, Searls e Weinberger più di 15 anni fa ci hanno chiaramente detto che un sito non è una brochure nel Cluetrain Manifesto.
Però questa circolare non è arrivata alla Scalzacani Web Design, dove il primo giorno di lavoro ai neoassunti viene detto che un sito è proprio uguale ad una brochure.

Un sito non è un oggetto con una singola funzione come una pallina da tennis o una car2go. Ogni sito è diverso, può svolgere ruoli diversi, fare cose diverse, comunicare in modo diverso.

Una delle maniere migliori per raccogliere valore dallo sviluppo di un sito è capire insieme al cliente quale sia il bisogno, che risultato si voglia raggiungere. Ad esempio si può creare un bel documento da condividere in cui – di nuovo – il cliente si senta protagonista del progetto. In cui è il cliente – consigliato dall’agenzia – a scegliere, decidere, stabilire le linee guida.

Serve molto più tempo per fare un progetto di comunicazione che per fare un sito. E questo alla Scalzacani lo sanno. Quindi fanno solo siti fotocopia. Non perdono un attimo a pensare a quello che vuole il cliente. Gli propongono un layout chiuso, con opzioni chiuse. Chiedono “i testi” e poi li incollano nelle pagine. Non c’è nessuna riflessione.

Quello di cui la Scalzacani non si rende conto è che il grosso del fatturato non si fa con la realizzazione, ma con la consulenza. Se solo sapessero che fattura potrebbero fare se si occupassero veramente di comunicazione…

Ma non lo sanno. E io – di certo – non glielo dico.

5. PERCULARE IL CLIENTE SULLE SCELTE TECNOLOGICHE

Siccome gli Scalzacani sono totalmente ignoranti, anche in fatto di web, non usano un sistema standard. Hanno sviluppato il loro sistema di gestione dei contenuti. In gergo CMS. Funziona più o meno come WordPress a loro detta.

L’idea degli Scalzacani è che se realizzano un sito con WordPress (il programma che usano tutti) o con Drupal (il programma che usano tutti gli altri), poi chiunque può metterci le mani. Hanno imparato la tecnica del lock-in. Chiudono le opzioni del cliente legandolo al loro sistema privato. Un sistema che solo loro controllano.

La cosa è profondamente stupida per diverse ragioni. La prima è che la Scalzacani, avendo a disposizione sistemi open source potenti ed affidabili, ha scelto di reinventare la ruota.  WordPress vince perché riduce il tempo di sviluppo di un sito: il che significa che alla Scalzacani potrebbero svolgere attività più redditizie invece di perdere tempo su un sistema proprietario.

In più WordPress gode del fatto che ci sono migliaia di plugin in grado di aggiungere qualsiasi funzionalità, dalla più banale alla più sofisticata, a qualsiasi sito. Questo estenderebbe la vita del sito (e del rapporto col cliente). Ma voi non ditelo, che alla Scalzacani potrebbero prenderla male. Al loro giocattolo proprietario ci tengono.

Si perché il loro CMS è equivalente, solo che ha uno share di mercato dello 0%. WordPress invece fa girare un terzo del web.

6. MINACCIARE DI PREVENTIVO AD OGNI RICHIESTA

Alla Scalzacani hanno fretta di chiudere il lavoro. Sono come meccanici che non hanno posto in garage. “Dottore, viene a ritirare il suo sito che non ho più posto?”. Per assicurarsi di poter mettere la parola “fine” ai progetti iniziano a specificare cosa è incluso e cosa no.

Quindi si parte dal preventivo a pacchetto. Tutto incluso. Prezzo unico. Non dettagliato. Poi si arriva a: “Ma questo non è incluso, non lo possiamo fare”. Dopo il no arriva la mia frase preferita: “Se mi fai altre richieste ti devo mandare un preventivo”. Uh, che paura…

La frase ruota intorno a quel “devo”. Sono costretto. Non ho scampo. Ho Liam Neeson che mi punta una pistola alla tempia, che mi obbliga a mandarti il preventivo.

Nel corso di un rapporto è possibilissimo dare ai clienti nuove stime di costo. Lavorando si capiscono cose nuove. Si svelano le esigenze. E un nuovo preventivo può essere un fatto quotidiano.

Se ho stabilito quella trasparenza di cui parlavo al punto 2, posso dire al mio cliente: grazie della richiesta, sono 10 ore di lavoro. Moltiplicate per i 50 euro pattuiti saranno 500 euro. Se il budget è approvato procedo.

Un conto è lavorare insieme al cliente in modo trasparente, un conto è scavare una trincea dietro la quale minacciare  preventivi.

Quello del “se continua così ti devo mandare un preventivo” è un errore madornale anche per un’altra ragione. Che viene spiegata nel punto 7. L’ultimo peccato capitale della Scalzacani Web Design.

7. PENSARE CHE IL LAVORO SU UN SITO AD UN CERTO PUNTO FINISCA

Il lavoro su un sito finisce quando lo cancelli. Quando lo metti offline. Quando il tuo cliente chiude bottega o cambia attività. Il sito è finito quando il tuo cliente parte per le Maldive col malloppo o scappa a Panama con i creditori alle calcagna.

Se il sito è online, non è finito. Non è finito mai. Un sito finito è un sito morto. È un sito senza ossigeno. Senza speranze. Senza futuro.

Ma questo la Scalzacani Web Design non lo sa. Loro pensano bene che un sito sia una brochure. Una volta mandata in stampa non è più affare loro.

Il bello di lavorare nella comunicazione web invece è che si stabiliscono rapporti duraturi. Che questi rapporti – se funzionano – possono durare anni e vedere una grande crescita da entrambe le parti.

Chi delega la realizzazione del proprio sito ad un’agenzia di solito la fa perché non ha le risorse interne adatte. Attraverso il dialogo con l’agenzia però inizia sviluppare alcune competenze. E nel corso del tempo il cliente inizia a capire sempre meglio di cosa ha bisogno. Così il suo rapporto con l’agenzia sarà sempre più raffinato.

Un’agenzia ha tutto l’interesse a mantenere il rapporto col cliente finché esso cresce. Questo comporta anche di attraversare insieme periodi difficili: il primo posizionamento sui motori di ricerca, le strategie social, le strategie di content marketing. Questi sono tutti passi organici dello sviluppo di un sito e di una strategia di comunicazione web.

Ma la Scalzacani queste cose non le vuole fare. Non ha le competenze per aiutare chi vuole portare un sito al successo. Loro sono come tipografi: stampano le pagine. Poi il lavoro è finito. Si incassa la fattura e se il cliente fa una domanda riparte la minaccia di preventivo.

Alla fine il problema della Scalzacani Web Design è duplice: non conoscono il web e non sanno lavorare. La Scalzacani che ho incontrato io è una piccola agenzia di comunicazione di Roma. Ma ci sono migliaia di piccole agenzie senza competenza e senza cultura.

Purtroppo questo è il primo approccio al web per molti clienti. E allora se conoscete qualcuno che vuole realizzare un sito, per carità, date loro da leggere questo articolo.

Il questionario

Se voi stessi volete reclutare un’agenzia:

  • prima di tutto fatevi mandare un facsimile del preventivo: il preventivo deve essere dettagliato.
  • fatevi dare una stima dei tempi del rapporto: qualunque agenzia seria vi dirà che si lavorerà insieme almeno diversi mesi per ciascuno degli obiettivi.
  • guardate attentamente i progetti che hanno realizzato per altri clienti: chiedete che risultati di business hanno raggiunti i clienti, non limitatevi a guardare una gallery.
  • assicuratevi che usino WordPress o Drupal: altrimenti scappate a gambe levate.
  • provate a capire se hanno le competenze di marketing e comunicazione per portarvi sui social media, posizionarvi su google e semplicemente comunicare i vostri valori differenziandovi dalla competizione: questo è l’aspetto più difficile, ma lo potete valutare guardando come l’agenzia stessa si presenta sul web, sui social media e come si differenzia dalla competizione.
  • chiedete se usano Agile o Scrum nello sviluppo: se vi dicono di sì chiedete da quanto e con quali risultati.
  • chiedete quale tool vogliono usare per comunicare: se dicono email andate via subito.

Se siete in dubbio fate la prova dell’ascensore. Guardate dritto negli occhi il vostro interlocutore e domandatevi: “Se rimanessi bloccato in ascensore per 3 ore con questa persona penserei al suicidio oppure la prenderei come un’occasione per approfondire la sua conoscenza?”

Ora andate. Fate tantissimi siti. Comunicate bene. Lavorate con cultura e metodo. E, nel mentre, per favore divertitevi. Perché? Dovete sapere che alla Scalzacani hanno certi musi lunghi…

Matteo Cassese è un consulente di digital marketing dedicato all’entertainment. Nel 2011 ha fondato La Fabbrica della Realtà, tra i suoi clienti ci sono startup ai primi passi e multinazionali come Netflix e Warner Bros..

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19 Comments

      • Il vero problema e’ che tanti non si rendono conto di essere stati perculati a raffica dalla Scalzacani, Scalzatopi & C, e se gli spieghi che esiste un altro modo di lavorare ti guardano come se fossi un marziano.

  1. Segnalo che -per fortuna!- l’ecosistema dei framework opensource per la costruzione di siti web è ben più complesso dei soli Drupal e WordPress. Anche se il post è volumentamente semplificativo, forse meriterebbe citare il fatto che ne esistano altri, altrettanto validi

      • Django – con cui lavoro – e Ruby on Rails, giusto per uscire dall’ambito PHP. Entrambi sono framework più tecnologici, ma esistono CMS opensource analoghi a Drupal e WordPress per entrambe le piattaforme (django CMS e Wagtail per Django, Radiant e Refinery per RoR ad esempio).

        • Senza contare l’intrinseca fragilità di WP dal punto di vista della sicurezza, che costringe a frequentissimi interventi di upgrade.

          • WordPress è tutto quello che il 50% dei clienti ha veramente bisogno. Evidentemente la sicurezza non è la prima priorità se il framework ha ancora tanto successo.

          • A patto che siano adeguatamente formati su questa questione e se ne facciano carico o si stipulino accordi di manutenzione continuativa.
            Gli utenti non sanno queste cose, sta a chi realizza il sito informarli adeguatamente: un sito WP abbandonato a se stesso rischia forte.

      • Posso confermare che i framework (opensource e non: skeleton, kube, bootstrap ecc) sono delle ottime basi per delineare la struttura di siti istituzionali. La scelta di quello più indicato, a mio parere, parte dal comprendere più precisamente possibile il tipi di contenuti da mettere a disposizione degli utenti. Va anche aggiunte che è un modo efficace per per ridurre i costi di progettazione (almeno quella strutturale) visto che, l’ecosistema dei clienti è spesso composto da persone che vogliono spendere poco e non riescono a capire il valore è il lavoro che c’è dietro la creazione di un sito web.

    • Per mia esperienza, adatto a niente che sia mission critical: ha troppe vulnerabilità e spesso è difficile da spiegare ai clienti che poi non usano il sito

  2. Le agenzie uuebb alla Scalzacani si trovano ovunque, agenzie dove il know-how è rimasto a 10 anni fa, agenzie che non si evolvono, e pur di risparmiare per marginare si avvalgono di dipendenti non formati o non professionisti.

    Unica pecca dell’articolo: il designer viene stimato 50€ all’ora. Il design non è un lavoro che può fare chiunque.. anzi lo può fare chiunque alla Scalzacani! Anzi lo può fare anche mio cugino che sa usare photoshop! Si ha sempre la tendenza a valutarlo sempre meno di un “seo specialist” o di un programmatore o di uno “strategist” questa cosa non lo capirò mai ! 🙂

    Alla fine credo che un buon designer, non si fermi alle conoscenza di programmi grafici ed un buon gusto estetico (cosa molto difficile da trovare), ma di un know-how molto più ampio, a volte molto più ampio di uno “specialist” che essendo talmente specialist, non vede oltre il proprio naso.

    • Forse ho fatto qualche generalizzazione nel mettere degli esempi di prezzi. Ho pensato a quanto mi capita di quotare alle piccole aziende o alle startup. In più non si possono quotare queste cifre a clienti medi e grossi. Ogni tariffa oraria ha dietro un mondo e di questo sono cosciente.