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Le 6 lezioni che ho imparato perdendo 22.092,22 euro con la mia prima startup

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You can read this article in English on La Fabbrica della Realtà.

Introduzione: sono uno di voi.

Ho perso dei soldi con la mia prima startup. Per la precisione 22.092,22 euro. Il mio scopo oggi non è celebrare questo fallimento, ma condividere la mia storia, la sequenza di eventi che ha portato alla chiusura del mio primo progetto online indipendente e alla perdita di questa somma in 6 anni di lavoro.

Mi chiamo Matteo. Oggi gestisco una piccola attività di consulenza e le cose stanno andando alla grande. Ho cominciato nel 2011 e negli ultimi 3 anni ho raddoppiato il fatturato ogni anno. Ho una clientela fedele e contratti di lungo periodo. Insomma tutto bene, se non fosse che soltanto a maggio 2016 sono riuscito a chiudere finalmente il 100% delle attività del mio precedente progetto imprenditoriale.

Tutto è iniziato a gennaio 2009. Ai tempi ero ancora un lavoratore dipendente (ma non era una cosa destinata a durare) e sentivo il richiamo del mondo delle startup. La mia vocazione, nello specifico, era di innovare il mondo del cinema.

Sono sempre stato un nerd appassionato di tecnologia, amo il cinema e me ne sono occupato professionalmente per molti anni. Come esperto di innovazione e di entertainment ero nella posizione perfetta per rivoluzionare il mondo del cinema, giusto?

Quanto mi sbagliavo!

Di cosa si occupava questa fantomatica startup?

Occupandomi di cinema, social e dati, ho provato a unire queste competenze per creare un motore di ricerca capace di realizzare un mashup di informazioni diverse, in una dashboard semplice da usare. L’ho chiamato Filmizer e se andate a cercare su Archive.org aveva più o meno questo aspetto.

Era un piano perfetto. Che cosa poteva mai andare storto?

Come i fatti dimostrano, parecchie cose. Partiamo dall’errore che mi è costato più caro.

1. Basarsi sulle API di qualcun altro. Costo €10.555,84

Ho cominciato il mio progetto con una fiducia cieca nelle API di Google. Se non sai che cosa siano le API, non pensare agli insetti, ma piuttosto a un modo semplice per accedere ai dati e ai data center altrui, col loro permesso.

Buona parte dell’attività di ricerca necessaria per far funzionare il mio sito dipendeva sulla possibilità di accedere a questo servizio grandioso.

Avevo giocato un po’ con le API di Google e tutto funzionava alla grande all’inizio. Quindi ho creato tutta la tecnologia intorno ad esse. In pratica stavo creando un gigantesco punto debole che non dipendeva da me e che poteva farmi fallire in qualsiasi momento.

Nel 2010, pochi mesi dopo l’inizio della fase di test (o Beta in gergo), Google ha bloccato la mia applicazione poiché si discostava dalle nebbiose e oscure regole stabilite nei termini di utilizzo.

Questo non è successo all’inizio dello sviluppo, ma quando avevo già esaurito il budget destinato allo sviluppo. Così mi sono ritrovato con un sistema che dipendeva da un servizio a cui non avevo accesso. Avevo appena finito di pagare €9.600 agli sviluppatori e non avevo più soldi.

Ho imparato così la prima importante, dolorosa lezione: le società sono costruite su ciò che posseggono. Un’azienda dovrebbe controllare tutte le sue attività e tecnologie fondamentali. O, al limite, avere rapporti chiari e stretti con partner affidabili.

Non puoi dipendere da chi può chiuderti l’accesso ad una risorsa essenziale da un giorno all’altro. Salvo rare eccezioni, non è possibile creare nuovi business semplicemente usando API di altri, specialmente se si tratta di una singola API e se non hai una specifica relazione con il fornitore.

Magari l’avessi saputo prima. Ma su questo errore ho fatto pace con me stesso. Questo secondo errore invece mi fa ancora incazzare come una iena.

2. Aprire una società di cui non ho mai realmente avuto bisogno. Costo €8.388,90

Quando a Roma nel 2009 sognavo la mia prima startup, di una cosa ero sicuro: la mia società non sarebbe stata imbrigliata nel complesso sistema fiscale italiano; avrei fondato una società negli States.

Ho chiesto al mio commercialista di consigliarmi. Lo stato del Delaware è stata la scelta ovvia. Il mio consulente aveva già esperienza a riguardo e ha suggerito una società partner che aveva utilizzato in precedenza.

Ho speso €4.594,16 per la formazione della società. Il problema è che ho pagato circa €4.000 euro di troppo.

Alla fine del primo anno mi sono reso conto che questa società “partner” comprava un servizio a €300 e me lo rivendeva a €1.000. Il markup applicato era del 333% e il valore aggiunto 0.

Quel primo anno da solo mi è costato in totale €5,600.

Ho avuto anche la pessima idea di aprire un conto in banca. All’inizio ho provato a farlo da remoto, ma non è stato possibile. Alla mia successiva visita negli States ho passato un po’ di tempo in una filiale di Chase e ho aperto un Business Account per la mia società. Alla fine ho pagato €637 in spese bancarie che avrei potuto tranquillamente evitare.

Non ho mai avuto veramente bisogno di un conto americano.

In più ho dovuto pagare un commercialista locale per gestire la situazione fiscale della società, la Franchise Tax allo stato del Delaware, le spese per un registered agent, per la società LLC, etc.. Il totale arriva a €2.788,24 spesi inutilmente.

Il fatto è questo: fino al momento in cui non guadagni dei soldi, non c’è bisogno di formare una società. Finché spendi ma non fai profitti, non c’è bisogno di creare nessuna entità, di avere un conto in banca separato e di avere commercialisti, notai o avvocati a libro paga.

Ecco la mia costosissima lezione, gratis per te: risparmia soldi. Crea una società solo quando stai guadagnando soldi, non un minuto prima.

Il mio errore è stato sovra-ottimizzare: ho creato una struttura che era efficiente dal punto di vista fiscale per dei profitti che non ho mai generato. Il che mi porta al prossimo errore.

3. Creare un sito web ridondante quando ancora non avevo traffico. Costo €3.147,48

Quando inizi qualcosa di nuovo, lo immagini perfetto. E per renderlo perfetto hai molti strumenti. Con 0 utenti e 0 introiti ho iniziato a fare un paio di folli passi nella direzione della “perfezione”.

Come prima cosa ho registrato il nome della mia compagnia sui domini di diversi paesi (.it,.es.,.co.uk). Una cosa inutile, ma non folle.

Poi ho iniziato a registrare tutti i domini corrispondenti ad errori di battitura del nome del sito. Ho comprato flimzer e flimizer e così via. E non è stata una follia passeggera: ho persino rinnovato questi domini per un secondo anno. Così ho speso €1054,48 solo di domini, una cifra totalmente sproporzionata. Considera che per stare sul mercato avevo bisogno di un solo dominio e il budget, nel corso dei 5 anni, doveva essere qualcosa come €100-150.

Da allora ho lasciato scadere tutti questi inutili domini. Sono rimasto però con filmizer.com di cui non riesco ancora a liberarmi. Forse dopo la pubblicazione di questo articolo riuscirò a cancellarlo…

Finora mi sono concentrato sui domini, ma c’è una seconda, più sostanziosa follia di cui parlare: invece di optare per il contratto di hosting più economico del mondo, scelta obbligata per tutte le startup alle prime armi, ho scelto un servizio cloud based ad alta affidabilità. In pratica stavo ottimizzando il sito per un traffico mai avuto…

E quindi ecco che sono arrivato a spendere un totale di €2.093 per l’hosting del sito quando avrei dovuto averne a budget circa €200.

Ho sovra-ottimizzato la mia infrastruttura tecnologica perché mi piaceva farlo: esprimevo la mia passione per la tecnologia. Questa stessa passione però non mi ha impedito di fare il successivo errore.

4. Dare in outsourcing la tecnologia. Costo: sconosciuto.

Qualche giorno fa parlavo col mio amico James del suo nuovo progetto MeasureMatch. Sta lavorando allo sviluppo del suo primo prototipo del sito attraverso una agenzia di outsourcing Londinese che ha un centro tecnologico in India.

Gli ho sconsigliato di affidarsi a loro, raccontandogli la mia esperienza, ma non sono riuscito a fargli cambiare opinione. In realtà il sito sarà online molto presto e io gli auguro tutto il successo del mondo. Credo nell’outsourcing, ma non per quanto riguarda la tecnologia. Ti spiego meglio.

Quando ho avuto bisogno di sviluppare il mio aggregatore cinematografico, ho individuato sul mercato un’agenzia locale a cui inviare le mie specifiche tecniche.

L’agenzia ha accettato l’incarico – nonostante le mie richieste piuttosto folli – e mi ha mandato indietro un preventivo. Così abbiamo iniziato a lavorare.

Accettare che il reparto tecnologico non sia all’interno della tua organizzazione significa prima di tutto dipendere dall’agenda altrui. Il mio progetto in alcuni momenti era prioritario per gli sviluppatori, in altri momenti questioni personali lo hanno tenuto fermo. Lo sviluppo si è fermato per molti mesi quando lo sviluppatore principale ha avuto un burnout e ha lasciato la società per andare a vivere in campagna. Non ti dico che burnout ho rischiato di avere io a gestire questa situazione.

Non solo ho dato in outsourcing la tecnologia, ma avevo anche del lavoro di data entry e non potevo resistere all’offerta da 4$ l’ora di una ditta indiana.

Inutile dire che niente di buono poteva venirne fuori.

L’errore principale però è stato un altro. Non avrei proprio dovuto sviluppare nulla. Mi spiego meglio: non avevo un cofondatore che si occupasse della tecnologia. Se nel tuo team non c’è nessuno disposto a scrivere codice, probabilmente non dovresti fare uno startup tecnologica.

(Si, è vero, ci sono un sacco di eccezioni, ma questa è la mia esperienza).

Avrei potuto scrivere una parte di codice da solo. In fondo so ancora scrivere qualche linea di PHP. Magari il mio codice sarebbe bastato a creare un primo prototipo. Ma – ricorda – volevo che il mio progetto fosse perfetto.

Sviluppare il sito in outsourcing è stato un errore. Ma c’è un errore ancora più grosso che si nasconde dietro di esso.

5. Non consentire al mio prodotto di raggiungere il giusto mercato. Costo €22,092,22

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Non è possibile stabilire un costo specifico per questo errore. Quindi diciamo che mi è costato quanto tutto il progetto: 22K. Siamo arrivati all’errore degli errori.

Sono partito dal creare un prodotto per moltiplicare la conoscenza degli spettatori cinematografici, dei fanatici dei film, ma senza capire profondamente se c’era una potenziale domanda per un servizio simile.

Il mestiere dell’imprenditore è creare qualcosa che non c’è, qualcosa di nuovo o di diverso. Per riuscire ci vogliono tempo, risorse e resilienza.

La prima incarnazione della mia idea è stata un sito aperto al pubblico.

Oggi vedo le reali potenzialità del mio prodotto. Non come un sito aperto a tutti, ma come una dashboard a pagamento utile a chi i film li sviluppa o li distribuisce. Un prodotto molto privato e costoso.

Nell’imprenditoria la differenza tra l’immaginazione e la realtà ha un nome: si chiama “product market fit”. Se sei un talento naturale dell’imprenditoria la tua idea diventerà istantaneamente un business. Se sei uno di noi invece devi avere un po’ di spazio per sperimentare e arrivare progressivamente a trovare il tuo spazio (fit) in un mercato col prodotto giusto.

Io invece ho puntato tutto sulla mia prima intuizione. E quando mi sono reso conto che avevo un problema, era già troppo tardi. Il sito era online, in Beta ovviamente, e guadagnare nuovi clienti era quasi impossibile. Nessuno lo usava. Anche quei pochi che lo avevano trovato lo visitavano una volta, senza mai tornare.

Tutti sanno che bisogna fare dei test. Bisogna testare le premesse, testare le ipotesi, testare i prototipi e persino testare diversi modus operandi.

Oggi spesso si parte da una campagna di marketing “finta” che punta ad un prodotto inesistente e che ha l’unico scopo di determinare se ci sia effettivamente domanda per il nuovo prodotto o servizio. Se il nuovo prodotto è a pagamento, si arriva fino al momento di chiedere i dati della carta di credito e si dice: al momento non è possibile, ma ti faremo sapere presto.

Tutto questo succede molto prima di quando si inizia a creare concretamente un prodotto.

Testare: è più facile a dirsi che a farsi. Quando hai un’idea nuova di solito non sai ancora quali strumenti ti serviranno per comunicarla al suo mercato. È incredibilmente difficile sviluppare quella prima campagna di test. Pochi imprenditori sono veramente capaci di implementare i giusti test.

In più quelli che riescono a realizzare i test, spesso incontrano un secondo problema: i loro pregiudizi. Questi pregiudizi li portano ad interpretare i dati sempre a loro favore. I dati del resto sono rilevanti solo se riusciamo ad interpretarli correttamente. E siccome gli imprenditori sono per natura degli ottimisti, sono capaci di leggere segni positivi anche se i dati sono negativi.

Oggi so che la mia idea era un buon presupposto per uno strumento di ricerca professionale per un piccolo mercato. 7 anni fa, ho avuto bisogno di commettere questo errore per impararlo.

6. Ultimo errore: un imprenditore usa solo capitale di rischio

Questa è la storia di come ho perso €22,092,22. Ma facciamo un passo indietro: è una somma piccola o grossa?

I numeri, anche quando rappresentano il denaro, sono sempre relativi. 22K sono tanti e pochi allo stesso tempo. Meglio metterli in prospettiva, ancorandoli ad un’altra cifra. Per esempio si possono comparare al totale dei miei risparmi… che al tempo ammontavano a 22K. Il 100% dei miei risparmi, insomma.

Dopo Filmizer per un po’ ho vissuto mese per mese. Questo ti aiuta a capire se fosse tanto o poco? Non ne sono sicuro.

I soldi non sono tutti uguali. Ci sono quelli che ci consentono di pagare l’affitto, quelli per comprare da mangiare o pagare le bollette. Poi ci sono i soldi che mettiamo da parte per una vacanza o per un nostro hobby. Poi c’è il capitale di rischio (o venture capital).

I soldi che servono per garantirti un tetto sopra la testa non possono essere usati per finanziare uno startup. Ma neanche i risparmi di un lavoratore salariato andrebbero usati in quel modo. Solo i soldi di cui puoi sicuramente fare a meno dovrebbero essere usati per finanziare una startup. Possono anche essere i tuoi risparmi, ma non tutti. Puoi prenderne una piccola parte (ad esempio un 10% o 20%) e chiamarlo capitale di rischio.

I miei 22K, pari al 100% dei miei risparmi, non potevano essere considerati tali e non avrei mai dovuto investirli in un progetto ad alto rischio.

Gli imprenditori non dovrebbero mai usare i loro stessi soldi. Il ruolo dell’imprenditore è di contribuire il lavoro, non il capitale.

Molti imprenditori sono così talentuosi da riuscire a creare prodotti dal nulla senza apporto di capitali esterni (è quello che in gergo si chiama bootstrapping).

Ma nel caso in cui un’idea richieda capitali, gli imprenditori dovrebbero cercarli nella forma di seed capital, angel capital o venture capital. Questi mercati esistono apposta per trovare un impiego al capitale di rischio che altrimenti starebbe su un conto a far niente. Il mondo è pieno di capitale di rischio, bisogna usarlo.

Conclusioni: finché impari stai creando valore

Filmizer LLC appartiene al passato. Sono felice di averti raccontato la mia esperienza, anche perché a oggi mi sono più che rifatto della perdita.

Anche a te capiterà di sbagliare. Diverse volte. E non sarà un male. Impara tanto! Rimani aperto e pronto a ripartire dopo ogni sbaglio.

Ma, mi raccomando, non commettere i miei stessi errori. Li ho condivisi perché a te non toccasse ripeterli.

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